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營銷傳媒(上)
作者:佚名 日期:2002-8-9 字體:[大] [中] [小]
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近兩年來,“傳媒”這個詞,成為各種媒體提及率最多、爆光率最高的“明星”。一股“傳媒”的熱潮席卷中國大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下,大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進媒體行業(yè),使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,整個媒體競爭加劇。在這股熱潮中間,不斷是媒體創(chuàng)刊/�?�/改版和大量IT類/經(jīng)濟類的媒體分割了平面媒體中有限的廣告資源的新聞。但傳媒熱并沒有帶動整個行業(yè)的廣告快速增長,只是一種虛熱,而且將媒體行業(yè)推向了市場競爭的風暴中。根據(jù)我們掌握的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,近兩年,報紙總體廣告收入是呈放緩的態(tài)勢;而雜志廣告,由于其對市場的不斷細分,使得雜志廣告市場持續(xù)增長。
在研究雜志媒體與報紙廣告不同的廣告增速
媒體需要營銷嗎?
媒體行業(yè)里,資源經(jīng)濟的時代已經(jīng)過去了。已往靠資源來贏得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)一去不返了。今天媒體經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化,我們不能熟視無睹。仍然按已往的思路、經(jīng)營方式來管理、發(fā)展媒體。默守陳規(guī),只有注定在市場競爭中失敗的。在這個全新的媒體時代,我們應該以全新的視角來管理和發(fā)展媒體,才能在競爭中,立于不敗之地。
我們的媒體為什么羞于談論營銷媒體呢?媒體需要“營銷”給人的潛臺詞,就象告訴市場,我的報紙已經(jīng)不行�?赡苡捎跉v史曾經(jīng)賦于這些媒體的優(yōu)越感太多,太好,他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺,成為他們發(fā)步向前的繩索。
媒體作為一個行業(yè)/產(chǎn)業(yè),這個觀點,已經(jīng)得到許多行業(yè)人士的認同;但,這個觀點,能為我們提供任何策略的幫助呢?我們認為,媒體是個行業(yè)的論點,實際上已經(jīng)為我們指出將來媒體經(jīng)營中的發(fā)展之路。
我們可以作個比喻:把國內(nèi)國民經(jīng)濟比作是個大的系統(tǒng),而這個大系統(tǒng)中,由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個行業(yè)小系統(tǒng),雖然形態(tài)各異,但是,他們在經(jīng)營管理中有著天然的相似性。所以,我們可以而且應該借鑒其他行業(yè)中的一些經(jīng)營手段,來幫助我們解決媒體經(jīng)營中的問題。另外,各個行業(yè)小系統(tǒng)內(nèi),又是由單元個體(企業(yè))組成。行業(yè)內(nèi)的各個單元個體之間的競爭,必然遵循著市場規(guī)律辦事,必然受市場無形的手制約的,資源的分配方式,最終會流向資源使用效益最好的地方。所以,我們在經(jīng)營媒體的過程中,應該首先承認媒體的經(jīng)營需要按市場規(guī)律辦事,需要運用市場手段來協(xié)助經(jīng)營和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營不僅需要營銷的觀念,而且需要營銷的手段。
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